Principales aspectos que explican la interacción con empresas a través de medios sociales informáticos desde la perspectiva de los usuarios

Resumen

Los objetivos de la presente investigación fueron: (a) conocer en qué grado los medios sociales de internet (MSI) son percibidos por el público como un instrumento efectivo para afectar la reputación de las empresas; y (b) identificar cuáles son las motivaciones que llevarían al público a utilizar los medios sociales de internet para afectar la reputación de las empresas.Dada la ubicuidad de los MSI y los escasos antecedentes de estudios locales referidos al tema, resulta relevante conocer la potencial afectación de la reputación de las empresas dada por los contenidos que circulan en estos medios.Como unidad de análisis (UA) se consideraron individuos usuarios registrados de algún medio social, que no necesariamente hubieran tendido interacciones con empresas a través de MSI. Se contemplaron los comportamientos posibles en MSI identificados por Li y Bernoff. El estudio constó de dos fases. En la primera, exploratoria con abordaje cualitativo, se realizaron 70 entrevistas a la UA antes descripta. La cobertura geográfica de las entrevista abarcó la Ciudad de Buenos Aires y la zona norte del Gran Buenos Aires. Las entrevistas se realizaron en el mes de mayo de 2015. Las variables de comportamiento y motivacionales relacionadas con el uso de los MSI que se estudiaron fueron las siguientes: comportamiento habitual en MSI, usos apropiados, motivación de uso, percepción general de afectación a la reputación, efectividad para afectar la reputación, influencia del mensaje en el receptor. La segunda fase fue un estudio descriptivo, con abordaje cuantitativo mediante encuestas presenciales. El trabajo de campo se realizó en el mes de octubre de 2015 con la misma cobertura geográfica anterior. Los resultados del estudio identificaron que las motivaciones principales de los usuarios al usarlos MSI, en relación a las empresas, se vinculan con la percepción de que son un medio rápido y sencillo para expresarse y ser escuchado. También se valora su efectividad para compartir información sobre las empresas y así ayudar a otros usuarios. En particular se aprecia como beneficio la posibilidad de informarse respecto a las opiniones de otros antes de tomar una decisión. Si bien los resultados muestran que existe un alto grado de acuerdo en cuanto a que los MSI son aptos paraque los usuarios los utilicen para afectar la reputación de marcas y empresas, una gran proporción de personas puso en tela de juicio la credibilidad de parte de lo que se expresa por este medio.