La escena argentina de los esports

Resumen

Los deportes electrónicos, es decir las prácticas competitivas basadas en videojuegos, constituyen un incipiente fenómeno cultural y mediático que moviliza hoy audiencias equiparables a deportes tradicionales y fuertemente instalados, y registra un vertiginoso ritmo de crecimiento, lo que le da cada vez más centralidad como plataforma mediática.Esta investigación se propuso explorar la escena argentina de los deportes electrónicos en torno a sus configuraciones estructurales, los formatos de relación con las audiencias, y los valores que movilizan a los actores que son parte de esta. Para esto se combinaron abordajes cualitativos como entrevistas en profundidad a distintos actores del ecosistema en Argentina (fans, jugadores, dueños de equipos, y autoridades de ligas y organizaciones de segundo nivel del sector), con observaciones etnográficas en eventos y netnografía sobre plataformas de contenidos digitales relacionadas con el fenónemo, concluyendo con una encuesta online (cuantitativa) a gamers y fans de eSports (con 800 casos a nivel nacional).La investigación encontró que más allá de su valor como plataforma de llegada a audiencias de consumidores, los esports —denominación habitual para el fenómeno— muestran particulares características culturales y valores propios a partir de los cuales podemos construir mensajes y conexiones efectivas con el público objetivo centennial. Este público se define habitualmente como la cohorte generacional compuesta por aquellos nacidos (aproximadamente) entre los años 1997 y 2012. Es decir, amén de su valor propio como industria mediática asociada a circuitos de consumos materiales y culturales concretos, la configuración estructural del fenómeno nos ofrece una oportunidad de aprendizaje sobre un posible nuevo espíritu de época, sostenido desde valores que sugieren diferencias entre la cultura millenial (la cohorte constituida por aquellos nacidos entre los años 1981 y 1996) y la cultura centennial. Estas características se ilustran a partir de la comparación con la cultura youtuber/influencer, la cual abordamos a nivel local en una investigación en el año 2016, y pone en evidencia el contrapunto entre ambos fenómenos. El fenómeno youtuber/influencer se caracteriza por el surgimiento de individuos que desarrollan contenidos en forma independiente que se publican y distribuyen a través de redes sociales, dentro de las cuales YouTube e Instagram son las principales, seguidas más recientemente por Twich y Tik-Tok. Estos individuos obtienen ingresos a través de la participación en las ganancias de dichas plataformas por la pauta publicitaria que se monta sobre sus contenidos, y también promocionando en forma directa productos o marcas, y han conseguido capturar una parte considerable de la inversión publicitaria global. Así, mientras que en el fenómeno youtuber/influencer priman las ideas de independencia, la monetización del carisma innato, la cultura Do It Yourself y la persecución de la idea de la “profesionalización del hobby”, el mundo de los deportes electrónicos se apalanca en la idea de la estructuralidad, jerarquía, complejidad organizacional y una clara cercanía a la cultura del emprendedurismo, la cual se manifiesta en la existencia de equipos estructurados como empresas privadas, con una estructura gerencial muy definida, los cuales se interrelacionan a través de eventos y redes altamente definidas, como campeonatos, torneos, ligas, asociaciones y demás. Estas diferencias tienen implicancias no solo en las modalidades de la relación entre las marcas y los actores de ambos mundos a la hora de involucrarlos en sus estrategias publicitarias, sino que dan cuenta de valores culturales que debencontemplarse en otros ámbitos, desde la gestión de los recursos humanos y hasta la definición de los territorios comunicacionales de las marcas que apuntan a los targets jóvenes.