Desarrollo de técnicas proyectivas basadas en metáforas visuales para la indagación de imágenes marcarias

Graciela Paredes, Adrián Kohan

Resumen

Las técnicas proyectivas se han establecido como parte indispensable del repertorio metodológico de la investigación cualitativa en general, y de aquella referida al estudio de los fenómenos de consumo en particular.
Esta investigación tuvo como objetivo desarrollar una técnica proyectiva, basada en un set de imágenes estandarizado, aplicable a múltiples objetos de estudio, que respondiese satisfactoriamente a los criterios de eficacia (su capacidad de evocar un abanico lo más amplio posible de asociaciones emocionales a los objetos de estudio) y eficiencia (definida por su facilidad de aplicación, sistematización del proceso de análisis y eliminación de la redundancia de imágenes en el set).
A tal fin se trabajó con un set de 90 imágenes, desarrollado por los investigadores, el cual fue aplicado en 135 grupos focales correspondientes a 22 estudios en cualitativos sobre diferentes marcas y categorías en siete países latinoamericanos entre los años 2012 y 2017.
El set se utiliza como estímulo disparador, donde se solicita a los participantes de las investigaciones elegir una o dos imágenes que representen su sentir o pensar sobre el fenómeno estudiado.
El set fue optimizado por la identificación de las imágenes con un menor aporte semántico, ya sea por su bajo nivel de polisemia y/o por su superposición con otras imágenes.
La validez y confiabilidad del instrumento fue examinada a través de múltiples estrategias —entre ellas, triangulación interna, juicio de expertos, entrevistas a investigadores que hayan utilizado la técnica, comparación con vocabularios, ejercicios de aplicación por investigadores no expertos, y comparación con otras técnicas—, determinando para este un desempeño satisfactorio como instrumento introspectivo y expresivo.
En este sentido, el set empoderó a los participantes de las investigaciones para descubrir sus actitudes y percepciones con respecto a los fenómenos estudiados; facilitó las expresiones de dichas evocaciones con un alto grado de articulación conceptual, narrativa y semántica, evidenciando capacidad para evocar un universo amplio de asociaciones y cubriendo la casi totalidad de atributos de relevancia para la exploración de imágenes marcarias y categorías de consumo.
El proyecto de investigación dio como resultado un instrumento de investigación que facilita la indagación proyectiva con altos grados de eficacia y eficiencia y que se pone a disposición de la comunidad de investigadores para su utilización en futuros proyectos.

Palabras clave

Técnicas proyectivas; Evaluación marcaria, Investigación de mercado; Metáforas visuales.

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