La politización del discurso publicitario

Resumen

Tradicionalmente, el discurso publicitario ha sido planteado como distinto de lo político, en particular por Verón y Charaudeau. La tradición discursivista, que sigue a estos autores, definió lo publicitario como propio de la intencionalidad cortoplacista de incentivar el consumo inmediato de bienes desde una estrategia discursiva apalancada en una lógica del target que es, por definición, contraria a la posibilidad de referir –si ya no a gestionar– los grandes colectivos identitarios. Sin embargo, durante esta investigación, se encontraron ejemplos que refutan esta hipótesis en varios niveles. Se ha sugerido la posibilidad de pensar en las marcas como entidades que dan la ilusión de la existencia de una personalidad e intencionalidad largoplacistas (negando la hipótesis de la efimeridad cortoplacista del discurso publicitario). Se dio cuenta de rupturas del orden de lo estructural, sobre todo alrededor de lo adversatario –que es propuesto como característica diferencial de lo político–. Se identificaron, también, puestas en discurso donde las marcas se apropian de un valor superior que las excede como producto consumible –por ejemplo, la idea de autenticidad –y hasta las propone como enunciantes políticos críticos y adversarios de todo el sistema publicitario. Por último, y como caso particular de esta estrategia, se encontraron ejemplos donde las marcas se apropian específicamente del valor nosotros. Estos ejemplos dan cuenta de un proceso de politización de lo publicitario que va más allá de la mediatización de lo político denunciado por Verón: no es solo que lo político retroceda al apelar cada vez más frecuentemente a una lógica mediático-publicitaria, sino que lo publicitario avanza sobre lo político apropiándose de la capacidad de gestión de ciertos sistemas de circulación de ideas que son necesarios para la gestión largoplacista de los colectivos identitarios. Este fenómeno no es nuevo, como tampoco lo es su denuncia. Sin embargo, se ha intentado contribuir a su entendimiento mediante la referencia a los aspectos discursivos de dicho fenómeno. La investigación se propuso realizar una lectura desafiante y renovada de la tradición discursivista que busque construir puentes entre los abordajes sobre lo político y lo publicitario, aportando elementos para una mejor comprensión de la evolución, no solo del entramado comunicacional-discursivo, sino también de las intencionalidades estructurales que le dan forma.