Construcción de modelo de matriz de indicadores para la medición aplicada a la gestión de las relaciones públicas y a la comunicación institucional

Resumen

El proyecto propuso como objetivo principal definir el campo de investigación específico de las Relaciones Públicas (RR. PP.) y de la Comunicación Institucional (CI) a partir de ejes metodológicos que permitan medir el impacto de acciones propias de los profesionales del área y que se traduzcan en una matriz.En este sentido, teniendo en cuenta que las RR. PP. y la CI tienen como objetivo el establecimiento de vínculos y el diálogo con los distintos públicos de las organizaciones, lo que constituye un intangible estratégico, este trabajo sistematiza las herramientas utilizadas en los distintos ámbitos organizacionales.De esta manera, la investigación intenta realizar una contribución a la academia directamente desde la actividad profesional, de modo de suministrar elementos que provean un enfoque específico a la disciplina, ya que, sin una lógica trasmitida en la formación de grado, solo queda reservada para las Relaciones Públicas una función vinculada al accionar y no a lo estratégico, por la falta de relevancia curricular de aspectos metodológicos.En la primera parte del trabajo, se delimitaron y se actualizaron los intereses de las áreas institucionales de las empresas, con el fin de comprender las motivaciones en los requerimientos de investigación y en la elaboración de las bases de los distintos planes de intervención comunicacional. A partir de allí, se analizaron los estudios sistemáticos realizados por estas áreas dentro de doce empresas integrantes de diferentes sectores de la economía. En todos los casos, estaban dirigidas por directores o gerentes senior de importante trayectoria.Posteriormente, se analizó la lógica común de requerimiento de estudios, lo que permitió —como principal hallazgo de la investigación— identificar una matriz de indicadores que resultaron de los cambios definidos por las nuevas demandas sociales, analizadas en la primera parte del trabajo.Esta matriz posibilitó producir información para evaluar los objetivos de corto, mediano y largo plazo identificados en el plan estratégico de cada organización, así como para comunicar internamente los resultados de la gestión. Los reportes generados a partir de ella descubren cuatro perspectivas de análisis que se constituyen como pilares en la provisión de datos a nivel organizacional: a) herramientas para la definición de espacios de trabajo estratégicos: planillas que facilitan y ordenan el mapeo de agenda/issues, públicos de interés y de ponderación y ordenamiento de variables reputacionales; b) monitoreode contexto: se focalizan en el seguimiento de agendas de los medios y de las redes, clima social y la confianza en los públicos de interés; c) técnicas de relevamiento en medios y redes: evalúan el comportamiento de la unidad de análisis y agenda propia en los vehículos de emisión de mensajes institucionales, ya sean online u offline, y d) estudios de opinión de públicos de interés: identificación, cualitativa o cuantitativa de la construcción y nivel de opinión lograda entre stakeholders.Específicamente, y como producto del trabajo realizado, se propuso un manual para estudiantes de grado con cinco capítulos que aborden: 1) el ámbito de estudio específico de las Relaciones Públicas dentro del universo corporativo; 2) las claves para el estudio de públicos hipersegmentados; 3) una matrizestándar para la evaluación estratégica de la gestión; 4) el mapeo de públicos y temas de interés; 5) la auditoría de medios y 6) los aspectos de medición de la reputación corporativa.