El director de comunicación (Dircom)y su rol de guardián de marca. Proceso de Brand Guardian

Resumen

El Director de Comunicación (Dircom) en una empresa tiene la responsabilidad de la gestión de la comunicación, por lo tanto, es responsable de la comunicación de la identidad corporativa. Entre sus objetivos está implantar una única voz institucional bajo un mismo discurso, utilizando los medios más convenientes para alcanzar a los destinatarios de sus mensajes, buscando crear, en lo inmediato, una imagen positiva y una reputación favorable a través del tiempo. La investigación recaba información en las grandes empresas que operan en Argentina para definir la práctica del Brand Guardian y su relación con la creación de una única voz institucional. Identifica beneficios y resultados relevando el enfoque, procedimientos, herramientas y requerimientos para su implementación. Durante la etapa cualitativa de esta investigación, se realizaron entrevistas en profundidad a Dircoms de empresas mencionadas en el ranking anual de imagen publicado por la revista Apertura en la Argentina (2017) y a miembros del Círculo Dircoms Argentina. Participaron Telefónica de Argentina SA, Arcos Dorados, YPF, L’Oreal, Frávega, Banco Galicia, DirecTV, Profertil, Naturgy, Edenor y la Cámara de la Industria Aceitera de la República Argentina y el Centro Exportador de Cereales. A partir de las expresiones de los Dircoms, surgen las siguientes definiciones: 1) El Dircom establece la expresión de la marca en territorios conceptuales para operar y organizar los elementos de su estrategia de comunicación, materializados en guías de diseño, recomendaciones estéticas, tono verbal o fotográfico, entre otros. Toda gestión de comunicación se encuentra dentro de un territorio de marca. 2) Para implantar una voz única institucional, el Dircom debe aplicar su rol de guardián gestionando la comunicación dentro del territorio de marca. El rol existe, pero la práctica no posee una metodología definida. 3) El proceso aporta una mirada holística del resguardo de la identidad y otra sobre la comunicación y sus formas. Hay dos momentos: auditoría de identidad sobre la marca y validación de piezas de comunicación. La tarea básica consiste en comprobar que la comunicación esté dentro del territorio de marca y, si así no lo fuera, recomendar los ajustes a realizar. En la etapa cuantitativa se utilizó un formulario digital para cuantificar las construcciones teóricas relevadas en la etapa cualitativa.La invitación a participar se realizó a través del Círculo Dircoms Argentina. El campo estuvo abierto entre septiembre y octubre de 2019. A partir de las respuestas, surgen las siguientes conclusiones: 1) El Dircom mantiene la gestión y el control de la comunicación, por lo tanto, lo hace sobre la comunicación de la identidad corporativa. Tiene autoridad sobre la marca. Es responsable de impulsar planes que garantizan una voz institucional única (visual o verbal) y, aunque no se conozca la terminología Brand Guardian o estar ON/OFF —dentro o fuera— del territorio de marca, existen procesos que cumplen esa función. 2) El branding, principalmente, se gestiona bajo el modelo de partners (agencias de diseño, marketing, publicidad, digital, otras) liderados por un equipo de Branding Corporativo o Comunicación.Las herramientas principales son los manuales de identidad. 3) El branding se organiza en relación con la identidad corporativa, los equipos de trabajo especializados y los recursos disponibles (presupuesto y equipamiento). 4) Tanto el rol de Brand Guardian como la validación de piezas son vistoscomo generadores de valor por parte de los equipos de comunicación. Todas las piezas de comunicación se deberían validar (corporativas o de negocios). La frecuencia óptima varía de actividad diaria a semanal