Tercer sector: la agenda institucional en las redes sociales de las organizaciones de la sociedad civil
Gómez, Gabriela Yamila; Moreno, Victoria

Gabriela Pagani

Resumen


La investigación que se presenta tomó como objeto de estudio a la comunicación pública del
tercer sector en Argentina y se centró, específicamente, en su agenda institucional materializada
en la comunicación en las redes sociales. Concretamente se analizó el uso de las redes Twitter,
Facebook e Instagram por parte de las organizaciones Greenpeace Argentina, FUNDALEU, Ni
una menos y Los Piletones (Fundación Margarita Barrientos).
Los objetivos específicos fueron: a) identificar los tópicos presentes en las comunicaciones en
redes sociales del tercer sector argentino; b) observar la presencia o ausencia de un uso diferenciado
de las tres principales redes sociales; c) determinar la repercusión de la agenda institucional
del tercer sector dentro del espacio de las redes sociales (redifusión y acciones de aprobación
de usuarios de redes sociales) y d) caracterizar la construcción de la identidad del tercer sector a
partir de sus discursos o mensajes en las redes sociales.
Entre las principales conclusiones puede mencionarse que los tópicos con mayor presencia en
las redes son: las efemérides vinculas a la causa que impulsan; la autorreferencialidad; los temas
impulsados por sus seguidores y cuestiones sobre voluntariado y donaciones.
En ninguno de los casos estudiados se observó una repercusión relevante de los mensajes
difundidos por redes. Si se comparan las interacciones con la cantidad de seguidores, estas son
muy bajas y tampoco logran trascender a los medios de comunicación.
Las interacciones de causas de desarrollo humano (asistencia alimentaria y de salud) generan
interacciones positivas; mientras que las ambientales y aquellas vinculadas a la lucha contra la
violencia de género generan tanto interacciones positivas como negativas.
Acerca de la construcción de identidad de las organizaciones estudiadas, los mensajes hacen
referencia, esencialmente, a sus causas y tienen el objetivo de sensibilizar a la opinión pública.
Los aspectos relativos su rol como agente de cambio quedan desdibujados. Finalmente, no se observa
un manejo estratégico de las redes sociales, que les permita lograr visibilidad e intervenir
en la agenda pública.


Palabras clave


relaciones públicas; tercer sector; redes sociales; agenda setting

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