Nuevas representaciones de la mujer en la publicidad y sus consecuencias en las consumidoras de CABA, entre los años 2000 y 2016

Graciela Paredes, Magali Arrigo, Georgina Morini

Resumen

Esta investigación se propuso analizar publicidades argentinas de empoderamiento femenino o Pro Female Ads, los perfiles femeninos que proponen los spots y la relación que establecen las marcas con las consumidoras. Se hizo a través de recopilación bibliográfica y periodística, entrevistas y grupos focales, y análisis semiótico y sociológico de piezas publicitarias y opiniones de entrevistados.
La investigación permitió observar que si se crearan mensajes con perspectiva de género, conectarían mejor con la consumidora, logrando su fidelización y ventas. Para conseguirlo, será vital incluir en las publicidades valores como autenticidad, naturalidad, realismo y autoconfianza. De no hacerlo, los anunciantes y agencias ponen en peligro la conexión con una audiencia que, definida desde el género, representa cerca de la mitad de la población y que, desde el consumo, tiene un peso aún mayor en las decisiones de compra, como ha indicado Alberto Pierpaoli en sus textos.
Los estudios focales realizados dieron cuenta de un cambio cultural en relación con el concepto “género”, evidenciado, sobre todo, en los segmentos más jóvenes, mientras que las consumidoras adultas (35/40 años) se muestran más reticentes a aceptar este nuevo rol de mujer empoderada y de hombre que se retrae, más flexible y descontracturado. El segmento joven sostiene que debe ser la sociedad quien controla a las marcas para no retroceder a los viejos roles. La imagen que reflejan las publicidades actuales (de 2000 a 2017) es de una mujer liberada de lo exclusivamente femenino, más espontánea, real y natural.
Los spots promujer analizados no muestran estereotipos y, si lo hacen, es en detrimento de los roles clásicos de hombre y mujer, en los que se remarca la desigualdad de género. Algunas publicidades demostraron una deconstrucción y reconstrucción de estereotipos, centrándose más en lo que nos iguala como seres humanos que en lo que nos diferencia como género.
Las consumidoras más adultas, educadas en otra realidad cultural, en cambio, destacan positivamente los cambios sociales, pero no se involucran, tal vez ya acostumbradas a los modelos que no las representan. Se muestran más reacias al enfrentamiento de género. Reconocen y aceptan el empoderamiento de la mujer, pero desde una postura menos activa.

Palabras clave

Publicidad; Género; Consumidoras; Empoderamiento; Pro Female Ads.

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