El Dircom digital. Nuevo perfil profesional en la gestión y medición de la comunicación
Lattuada, Paola; Salvo, María Inés; Lovay, Silvana

Santiago Marino

Resumen


El trabajo que se presenta tiene como objetivo delinear el perfil de un Director de Comunicación
(Dircom) en la era de la comunicación digital. En cuanto a los objetivos específicos, se establecieron
los siguientes: a) esbozar las nuevas incumbencias profesionales, así como las habilidades
esperadas del ejecutivo para desempeñarse con éxito en la gestión comunicacional digital; b) trazar
el escenario de trabajo del Dircom Digital, contexto e implicancias; c) identificar las correspondientes
herramientas de gestión y medición para brindar resultados de la gestión comunicacional y
d) generar un glosario Dircom digital.
La muestra estuvo compuesta por Dircoms, que desarrollaron campañas en medios digitales en
los últimos 36 meses. Asimismo, como criterio inclusivo, se contempló a aquellos profesionales
con responsabilidad en el diseño de estas estrategias como parte del plan de comunicación. La
metodología utilizada se basó en entrevistas en profundidad y análisis de casos, en los que se estudiaron
tanto los perfiles de los integrantes de la muestra como sus actuaciones.
Entre las principales conclusiones pueden mencionarse que el Dircom digital tiene que gestionar
su tarea en un contexto caracterizado por: un trabajo en tiempo real, las 24 horas del día, los 7 días
de la semana, los 365 días del año; la conectividad e interacción; la gestión de contenidos sintéticos
de gran impacto visual; la vinculación y generación de comunidades virtuales con usuarios
que comparten contenidos y experiencias, con lo que surge un nuevo protagonista en la audiencia
digital: el peer, usuario que comparte contenidos en un esquema colaborativo y de igualdad; y la
creatividad e innovación como valores centrales de la comunicación, para lograr impacto como
diferencial en la estrategia de comunicación.
Asimismo, a partir de las entrevistas se observó que la gestión comunicacional actual debe integrar
la comunicación digital y la comunicación tradicional: ambas son dos aspectos de una misma
estrategia y plan. A esto se suma que las nuevas dinámicas y lógicas imponen al Dircom nuevas
perspectivas de actuación profesional, que se suman a las ya existentes, entre ellas: la planificación
y ejecución con una importante cuota de creatividad, imprescindible en el entorno de los medios
sociales, y una escucha muy atenta de los públicos propios de los medios digitales, con quienes hay
que construir una relación de confianza más estrecha que con los públicos tradicionales.


Palabras clave


relaciones públicas; Dircom; Social Media Management

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