El Dircom digital. Nuevo perfil profesional en la gestión y medición de la comunicación<br>Lattuada, Paola; Salvo, María Inés; Lovay, Silvana

Resumen

El trabajo que se presenta tiene como objetivo delinear el perfil de un Director de Comunicación(Dircom) en la era de la comunicación digital. En cuanto a los objetivos específicos, se establecieronlos siguientes: a) esbozar las nuevas incumbencias profesionales, así como las habilidadesesperadas del ejecutivo para desempeñarse con éxito en la gestión comunicacional digital; b) trazarel escenario de trabajo del Dircom Digital, contexto e implicancias; c) identificar las correspondientesherramientas de gestión y medición para brindar resultados de la gestión comunicacional yd) generar un glosario Dircom digital.La muestra estuvo compuesta por Dircoms, que desarrollaron campañas en medios digitales enlos últimos 36 meses. Asimismo, como criterio inclusivo, se contempló a aquellos profesionalescon responsabilidad en el diseño de estas estrategias como parte del plan de comunicación. Lametodología utilizada se basó en entrevistas en profundidad y análisis de casos, en los que se estudiarontanto los perfiles de los integrantes de la muestra como sus actuaciones.Entre las principales conclusiones pueden mencionarse que el Dircom digital tiene que gestionarsu tarea en un contexto caracterizado por: un trabajo en tiempo real, las 24 horas del día, los 7 díasde la semana, los 365 días del año; la conectividad e interacción; la gestión de contenidos sintéticosde gran impacto visual; la vinculación y generación de comunidades virtuales con usuariosque comparten contenidos y experiencias, con lo que surge un nuevo protagonista en la audienciadigital: el peer, usuario que comparte contenidos en un esquema colaborativo y de igualdad; y lacreatividad e innovación como valores centrales de la comunicación, para lograr impacto comodiferencial en la estrategia de comunicación.Asimismo, a partir de las entrevistas se observó que la gestión comunicacional actual debe integrarla comunicación digital y la comunicación tradicional: ambas son dos aspectos de una mismaestrategia y plan. A esto se suma que las nuevas dinámicas y lógicas imponen al Dircom nuevasperspectivas de actuación profesional, que se suman a las ya existentes, entre ellas: la planificacióny ejecución con una importante cuota de creatividad, imprescindible en el entorno de los mediossociales, y una escucha muy atenta de los públicos propios de los medios digitales, con quienes hayque construir una relación de confianza más estrecha que con los públicos tradicionales.