Validación de la eficacia de los mecanismos de segmentación según nivel socioeconómico en la plataforma de gestión de pauta publicitaria de Facebook para Argentina y Chile

Resumen

La segmentación por nivel socioeconómico es uno de los mecanismos fundamentales de la mercadotecnia en general y de la publicidad en particular. Esta última se apoya en los constructos que dan lugar a dicha segmentación para enfocar los mensajes a grupos objetivo de los diferentes productos y marcas, buscando la mayor afinidad posible entre la propuesta y los potenciales consumidores. La publicidad digital es una industria en pleno crecimiento, representando hoy el 25% de la inversión publicitaria total en Argentina. La mayor parte de esa inversión se canaliza a través de las plataformas publicitarias de Google (que incluye a YouTube) y Facebook (que incluye a Instagram), las que proveen herramientas para la gestión de las campañas publicitarias. La plataforma de Facebook incluye, para algunos países, la posibilidad de enfocar las campañas según una clasificación de consumidores análoga o correlacionada con la clasificación por nivel socioeconómico. Sin embargo, dicha clasificación se realiza a partir de un algoritmo que difiere de aquellos homologados por las asociaciones profesionales ligadas a la mercadotecnia, publicidad e investigación de consumidores en cada uno de estos países. En lugar de apalancarse en las variables (y su correspondiente modelo de segmentación, y su instrumentación en un algoritmo de clasificación) cuya utilidad como predictor de nivel socioeconómico haya sido validada (por ejemplo, nivel educativo, relación ingresos tamaño grupo familiar/ingresos/aportantes, caracterización ocupacional del principal sostén del hogar, etc.), Facebook parece inferirla indirectamente a partir de la preferencia de los consumidores por bienes de determinadas características. Esta investigación se propone evaluar la eficacia de los mecanismos de segmentación por nivel socioeconómico provistos por Facebook para los mercados argentino y chileno, comparándolos con mediciones de dicha dimensión obtenidas a partir de los mecanismos homologados para dichos países. Dicha evaluación ofrecerá información de vital importancia para la planificación de campañas publicitarias a través de estas plataformas.