¿Qué importa de una escuela? Identificando los atributos, necesidades y expectativas que median la percepción de calidad y satisfacción de los padres sobre las escuelas privadas

Angélica De Sena, Adrián Kohan

Resumen


Esta investigación abordó el proceso de elección de escuelas privadas por parte de padres de niños de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, planteando esta decisión como un proceso de compra/contratación que pone a dichos padres en los roles complementarios de compradores y consumidores/usuarios del servicio. Se optó por un abordaje cualitativo, cuyo pilar central fueron 15 entrevistas en profundidad a padres de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires que se encontrasen en búsquedas de escuelas privadas para sus hijos, o lo hubieran estado en los últimos 18 meses. La indagación se centró en la metodología de laddering, mientras que el análisis se inspiró en la propuesta analítica de la Teoría Fundamentada. Esta información se complementó con entrevistas breves a otros padres de las mismas características, entrevistas a directivos de instituciones privadas y análisis del contenido de sus sitios web. Se relevaron las características del proceso de búsqueda y las significaciones emocionales asociadasa él. Se identificó el conjunto de atributos que los padres tienen en cuenta a la hora de elegir escuelas para sus hijos, así como las estrategias e indicadores a partir de los cuales los evalúan, ordenados en tres dimensiones: la institucional, la de relacionamiento y la de propuesta programática. La dimensión institucional comprende atributos relacionados con la percepción de desempeño educativo (nivel educativo y exigencia), con la trayectoria de la institución, con su orientación pedagógica,y con el nivel socioeconómico de sus clientes. La dimensión de relacionamiento comprende aquello referido a la contención brindada por la escuela, y al nivel y modalidades de involucramiento que la escuela permite y/o incentiva en los padres de los alumnos. La dimensión programática comprende aquellos relacionados con los contenidos brindados por la institución, con un marcado foco en la inclusión de contenidos religiosos, la enseñanza de idiomasextranjeros (en particular inglés), las actividades deportivas y la oferta extraprogramática (p.e.:talleres artísticos, actividades por fuera del horario, etc.). Por último, se identificaron tres polos conceptuales/discursivos –protección, potenciación y exigencia–a partir de los cuales se propone la construcción de una segmentación de la oferta y la demanda del mercado de la educación privada. Los hallazgos de este estudio permitirán construir y optimizar las herramientas comunicacionales, de posicionamiento y segmentación, y de evaluación de satisfacción de las propuestas de educación primaria, tanto en el sector privado como en el público.

Palabras clave


satisfacción; marketing educativo; posicionamiento; segmentación; educación privada

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