La autopercepción del agente publicitario como artista y sus marcas poéticas en el acto de enunciación del discurso publicitario
Sanguinetti, Javier Oscar; Kohan, Adrián Enrique; Candia, Esteban Norberto;Salvo, María Inés; Boglich, María Josefina; Astarloa, Pedro; Bustamante Laredo, Amaranta Soledad

Luis María Etcheverry

Resumen


La propuesta de esta investigación fue analizar el avance de la función poética del lenguaje
sobre la dimensión retórica y comunicativa más propia del discurso publicitario. Además, se
buscó reconocer y justificar el predominio (o, en todo caso, la mayor presencia) de esta función
como una demanda de la cultura contemporánea y no como una mera disposición del agente
publicitario.
Para reconocer el lugar que ocupan las artes dentro del campo de producción publicitaria, se realizó
el análisis de entrevistas a profesionales destacados en esta disciplina. Se comprobó que existe
un autorreconocimiento generalizado de que predomina la exploración de la dimensión poética en
el origen de la constitución de sus piezas. Se advirtió que las circunstancias culturales, históricas,
tecnológicas y etarias favorecían esta exploración, que incluye valores ético-sociales comunes y
afines a las artes. Así, se comprobó que estos discursos se sumergen en una trama mayor y más
originaria que la meramente económica, pues apuntan al campo cultural.
Se encontró que la lógica de producción proviene no solamente de un interés exclusivo del mero
consumo, sino también aliado a la consumación de valores en íntima relación con demandas de
los públicos. La creación, y no la persuasión, sería una de las claves de las formas más pregnantes
de la publicidad actual, que libera al público a cierta interpretación personal. La función poética y
apologética del discurso publicitario, entonces, establece, defiende y se compromete con creencias,
virtudes, valores.
En este contexto, se reconoce que, en publicidad, la invención generalmente se da en un marco
artístico de producción y, como mínimo, utiliza a las artes de manera estratégica. De hecho, se
puede afirmar que la dimensión poética o estética agrega valor a toda la cadena de producción.
Esa cuestión se evidencia en el aumento de reflexividad y subjetividad; la inclusión de contenidos
eidéticos, éticos y valóricos y el reconocimiento de que la belleza cumple una función esencial en
la publicidad, instancia en la cual la creación es una de las experiencias más significativas.


Palabras clave


autorreferencialidad; publicidad; creatividad publicitaria; análisis del discurso; acto de enunciación

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