La autopercepción del agente publicitario como artista y sus marcas poéticas en el acto de enunciación del discurso publicitario<br>Sanguinetti, Javier Oscar; Kohan, Adrián Enrique; Candia, Esteban Norberto;Salvo, María Inés; Boglich, María Josefina; Astarloa, Pedro; Bustamante Laredo, Amaranta Soledad

Resumen

La propuesta de esta investigación fue analizar el avance de la función poética del lenguajesobre la dimensión retórica y comunicativa más propia del discurso publicitario. Además, sebuscó reconocer y justificar el predominio (o, en todo caso, la mayor presencia) de esta funcióncomo una demanda de la cultura contemporánea y no como una mera disposición del agentepublicitario.Para reconocer el lugar que ocupan las artes dentro del campo de producción publicitaria, se realizóel análisis de entrevistas a profesionales destacados en esta disciplina. Se comprobó que existeun autorreconocimiento generalizado de que predomina la exploración de la dimensión poética enel origen de la constitución de sus piezas. Se advirtió que las circunstancias culturales, históricas,tecnológicas y etarias favorecían esta exploración, que incluye valores ético-sociales comunes yafines a las artes. Así, se comprobó que estos discursos se sumergen en una trama mayor y másoriginaria que la meramente económica, pues apuntan al campo cultural.Se encontró que la lógica de producción proviene no solamente de un interés exclusivo del meroconsumo, sino también aliado a la consumación de valores en íntima relación con demandas delos públicos. La creación, y no la persuasión, sería una de las claves de las formas más pregnantesde la publicidad actual, que libera al público a cierta interpretación personal. La función poética yapologética del discurso publicitario, entonces, establece, defiende y se compromete con creencias,virtudes, valores.En este contexto, se reconoce que, en publicidad, la invención generalmente se da en un marcoartístico de producción y, como mínimo, utiliza a las artes de manera estratégica. De hecho, sepuede afirmar que la dimensión poética o estética agrega valor a toda la cadena de producción.Esa cuestión se evidencia en el aumento de reflexividad y subjetividad; la inclusión de contenidoseidéticos, éticos y valóricos y el reconocimiento de que la belleza cumple una función esencial enla publicidad, instancia en la cual la creación es una de las experiencias más significativas.