El presente artículo focaliza en la descripción y
comprensión de la marca oficial de Australia. Tal objeto empírico es
comprendido por el objeto teórico marca
país. La expresión marca país fue
empleada por primera vez a principios de los noventa por el catalán Joseph-Francesc
Valls y fue entonces definida como “un gran paraguas que
ayuda a identificar […] esa denominación geográfica en la mente de los
consumidores” (Valls, 1992, p. xviii y xi).
La idea de Valls respecto de la marca país se basa en nociones de marca y de país. Conceptualiza al primer termino como “un nombre, un término,
un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de estos elementos, cuyo
objetivo es identificar bienes y servicios de una organización que sirva para
diferenciarse eficazmente en un entorno donde existen otros productos, otro
servicios u otras organizaciones parecidas” (Valls, 1992, p. 16). En este
sentido, conviene considerar la definición de la Real Academia Española: “[s]eñal hecha en
una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o
pertenencia” (RAE, 2011). Ambas
definiciones observan la idea de un signo que identifica propiedad y que
diferencia algo de otras cosas del mismo tipo. Agregamos que una marca
sintéticamente reproduce (o pretende hacerlo) características significativas
del ente representado a fin de configurar una identidad diferenciadora.
También el concepto de país de Valls puede ser enriquecido. Nuestro autor lo define como:
“todo elemento geográfico, sea o no división administrativa, capaz de ser
identificado bajo una denominación del tipo que sea” (Valls, 1992, p. 28). En
castellano, país es definido por el
diccionario como: “nación, región, provincia o territorio” (RAE, 2011). Aunque
en ambos casos se reduce a un objeto geográfico, coloquialmente es usado como
sinónimo de Estado: término inclusivo del componente sociopolítico.
En la actualidad, la categoría marca
país es ampliamente comprendida, compartida y empleada tanto en el mundo
académico como gubernamental, pero sólo una década atrás resultaba desconocida.
Este fenómeno estalló alrededor de 2004, cuando numerosos países lanzaron
simultáneamente su estrategia de marca país. Contemporáneamente, la producción
intelectual sobre la categoría experimentó un incremento excepcional. En un
escrito anterior, organizamos el proceso en cuatro etapas: comienzo (1992),
crecimiento (1998-2002), apogeo (2003-2005) y consolidación (2006-actualidad)
(Navarro, 2010b, p. 1). Hasta 2002, diez años después de la publicación de
Valls, alrededor de quince libros y artículos habían desarrollado diversos
aspectos de la marca país, pero el concepto original no había sido revisado.
Vinculado con esto, Kotler (1993) define imagen
de lugar y van Ham (2001) propone un concepto para su Estado-marca.
En la presente revisión, destaco el extendido uso de marca país por parte de diversos autores en referencia a objetos
teóricos tan diferentes como marca país
formulada, marca país percibida, imagen de país percibida y aun estrategia de marca país. En este
sentido resulta útil considerar que:
1. la imagen de
un país puede ser un producto espontáneo o planificado: una marca país coincide con la última;
2. las imágenes
de países, sean deliberadas o no planificadas, atraviesan tres etapas:
formulación, comunicación y percepción; luego, la percepción de la imagen de un
país es sólo uno de los aspectos de la totalidad del objeto;
3. una
estrategia de marca país, naturalmente gestionada por el Gobierno nacional,
incluye diversas acciones (construcción de un mensaje, ejecución de acciones),
cuyos productos coinciden con la marca país comunicada. Respecto de la marca
país percibida, la estrategia sólo puede prever su medición y análisis. (Ver
Tabla 1)
Este escrito
focaliza en la marca país formulada de Australia [a]. En consecuencia,
pretendemos poner luz sobre tal categoría conceptual. Como se indicó, una marca
supone un signo, es decir un símbolo gráfico, un ícono, un índice (según el
nivel de abstracción) (Debray, 1995, p. 59-60; 64-65; 68 y 78), también
conocido como logo, que simboliza una
imagen. Pero una imagen no es el objeto mismo: es un conjunto de mensajes sobre
el objeto, supuestamente representativos (Navarro 2010a, p. 35-36 y 40).
Finalmente, el signo resulta de un doble proceso de selección.
Un país es un
objeto infinitamente más sofisticado que un producto comercial o un servicio.
Si generalmente subyace un mensaje detrás de una marca comercial, una marca
país no puede sino incluir múltiples mensajes: una imagen altamente compleja.
Luego, la idea de marca se acerca al logo
para productos comerciales y a la idea de imagen para el caso de un país
(aunque ambos tipos de marcas consideran una imagen y un logo). (Ver Tabla 2)
Consecuentemente,
una marca país formulada es un
conjunto de mensajes que representan y sintetizan un Estado (nación, territorio
y Gobierno), construida durante un proceso conducido por el Gobierno nacional y
dirigida a públicos domésticos, foráneos y mundiales, con el fin de ganar
posicionamiento internacional (García y Seitz, 2005, p. 28). Tales mensajes
consisten generalmente en la proyección de un valor dado desde el país hacia un
bien (tangible o intangible) o desde un bien hacia un país. (Ver Tabla 3).
Volviendo a nuestro objeto empírico, resulta interesante leer
en el sitio web oficial de Australia que “la Marca Australia es un […]
programa anunciado por el Gobierno Australiano”, que “[una] marca nación
representa la totalidad del país” y que ”el programa Marca Australia consiste
en un enfoque inclusivo y estratégico para posicionar Australia en los mercado
mundiales” (Brand Australia, 2011).
La mayoría de los componentes de nuestro concepto coinciden con las ideas de la
marca australiana.
2. Objetivo
y metodología de investigación
El
objetivo principal de investigación consiste en caracterizar la marca
Australia. Se observa una metodología cualitativa y, con este marco, la
estrategia metodológica consiste en:
I.
Analizar folletos oficiales y otro
material impreso.
II. Analizar
sitios web oficiales y otro material digital.
III. Entrevistar
al equipo de marca Australia.
IV. Entrevistar
a investigadores vinculados con el turismo y los estudios culturales.
Conviene hacer algunas advertencias
a fin de comprender la estrategia metodológica decidida:
· Una
marca país formulada puede ser estudiada a través del análisis de su proceso de
formulación (entrevistas al equipo de marca país: A) así como mediante sus
productos tangibles (folletos: B; sitios web: C).
· Una
marca país comunicada puede ser estudiada a través del análisis de su proceso
de formulación (entrevistas al equipo de marca país: A), así como mediante el
registro de sus acciones (registradas en los medios: D).
· Los
mensajes de una marca país pueden ser estudiados a través del análisis propio
(E), así como mediante el de otros analistas (entrevistas a investigadores: F)
Este artículo incluye los resultados de
actividades metodológicas realizadas in
situ (A y F) y aquéllas necesarias para introducir el objeto empírico (C).
Las demás actividades (B y D), factibles de ser realizadas después de la
experiencia in situ, no han sido
incluidas aquí. La decisión de entrevistar a académicos del turismo y de los
estudios culturales se basa en dos motivos: las características de la línea de
investigación a la que ésta adscribe (los aspectos turísticos de la marca país)
y la pertinencia del enfoque de los estudios culturales respecto de nuestra
categoría, generalmente relegada a los enfoques del marketing (Navarro, 2010b).
3. Antecedentes
Previo al lanzamiento de este nuevo
programa integral de marca país, al igual que muchos otros países, Australia ya
había experimentado políticas de marcas turísticas, tanto exitosas como
fallidas. A pesar de que algunas de ellas son hoy recordadas como ideas
desastrosas (ej.: “Buy Australia Made”), muchas otras fueron consideradas
efectivas (ej.: el programa “Advanced Australia” de 1986-1998) (Informe, 2003, p. 93).
Tal fuel caso de la campaña “A different light” que desplegaba numerosas
herramientas alternativas dirigidas a numerosos y diversos públicos (Avellaneda
y Sicari, 2009, p. 43).
En todo caso, el antecedente turístico reflejó y promovió una sólida imagen de
país, fundamentalmente basada en paisajes, pero los productos de exportación
“made in Australia” aún no han sido advertidos internacionalmente, como
desarrollaremos más adelante (Anholt, 2005a, p. 5 y 2005e, p. 336).
(Ver Figura 1)
Logos australianos
La vocación australiana por las actividades al aire libre (deportes,
aventuras) enmarcadas en un clima cálido, una naturaleza salvaje y,
particularmente, un vasto océano fue una combinación habitual y efectiva en
tales marcas turísticas. Por este motivo, una opción frecuente de las
promociones turísticas australianas ha sido la presencia de nadadores, buzos,
jugadores de waterpolo y surfistas
(Rein y Shields, 2007, p. 81). En este contexto, las Olimpiadas 2000 reforzaron
la imagen de destino mundial sobresaliente para deportes (de agua) (Anholt,
2005d, p. 6), de la misma forma que tal imagen favoreció a la selección de
Sidney como sede de los Juegos. Pero una imagen consolidada no siempre es
suficiente: una inversión contundente en infraestructura deportiva, de
telecomunicación y de transporte, junto con óptimas habilidades
organizacionales, dieron como resultado un instantáneo y masivo arribo de
turistas, destacables beneficios por inversiones extranjeras, el incremento de
negocios, así como efectos en el largo plazo respecto de la imagen
internacional percibida y de la imagen nacional autopercibida (Rein y Shields,
2007, p. 81). En consecuencia, Sidney se posicionó como una ciudad moderna,
mundial, “propulsada […] por sobre su antigua imagen de rusticidad y Cocodrilo Dundee” (Berkowitz et al.,
2007, p. 170).
4. Proceso
En agosto del 2009, el ex ministro de Comercio, Simon Crean, anunció el
programa Building Brand Australia, con un horizonte temporal de cuatro años,
presupuestado en 20 millones de dólares australianos y con la implementación de
la Comisión Australiana
de Comercio (Austrade). Un primer paso sería la medición de la imagen de país
percibida [f]. Al respecto, se comisionó a TNS[1]
quienes desarrollarían una investigación específica. También fueron consultados
un par de estudios de fuentes secundarias: Reputation Institute[2] y
Nation Brands Index (Brand Australia, 2011).
Un año antes, el Departamento Australiano de Asuntos Exteriores y Comercio
había sido descripto por Anholt como una organización sin una “unidad de
planificación de políticas, confiada en sus funcionarios de escritorio que sólo
investigan en tanto y en cuanto sea necesario” (2008, p. 69). El programa
anunciado parece responder a esos reclamos de un desempeño diplomático más
fuerte en este aspecto.
Después de obtener algunos insumos sobre la imagen de país percibida, un
segundo paso fue el desarrollo de una identidad visual, una estrategia de
marca, una arquitectura y recursos creativos asociados. Dos meses después, se
recibieron sesenta expresiones de interés y, hacia noviembre, se conformó una
lista corta de cuatro consultoras. Las propuestas fueron evaluadas por una
comisión liderada por Austrade y compuesta por Turismo de Australia y el
Departamento de Asuntos Exteriores y Comercio. Un mes más tarde, las
consultoras presentaron sus propuestas. El entonces Ministro de Comercio
consultó los estudios mencionados, así como a otros ministros y al Consejo
Consultivo de Marca[3]. Finalmente, M&C
Saatchi[4] fue
el oferente elegido y anunciado en abril de 2010.
M&C Saatchi lleva las iniciales de sus fundadores, Maurice y Charles,
quienes comenzaron sus actividades en el Reino Unido, los Estados Unidos y
Australia en 1995. En la actualidad, la red incluye veinticinco oficinas en dieciocho
países. Algunos de sus clientes destacados en Australia son: ANZ, Cruz Roja
Australiana, Headspace, Optus, Sydney Attractions Group, Travelex, Everyday
Money, Bell Direct, Sara Lee, Pizza Hut, Gobierno de NSW, British Council, IAG,
Woolworths, Westfield, Quantas, QFF, Turismo de Abu Dhabi, Investigación
Australiana de Cáncer, Médicos sin Fronteras, Sydney Dogs Home, Galería
Nacional. Esta agencia de publicidad también acredita experiencia en
formulación de marcas de lugares: “Nueva Zelanda – 100% pura” es una de sus
creaciones reconocidas (Brand Australia[5], 2011
y M&C, 2011).
Una actividad decisiva fue la identificación de brechas entre
percepciones negativas y positivas a fin de dedicar esfuerzos especiales de
comunicación.
Cabe indicar que, desde una perspectiva política, el proceso de
formulación de una marca país está próximamente vinculado con la idea de
gestión de la identidad nacional; en este sentido, su “privatización” reclama
discusión crítica.
5. Estudios
Austrade exploró la imagen percibida de Australia, particularmente en el
extranjero, a través de la consulta a estudios de segunda mano que aquí se presentan.
Incluimos también el Índice de Marca País CBI, una valiosa fuente secundaria
(especialmente para el caso australiano), aunque no fue considerada por
Austrade.[6]
5.1.
Taylor Nelson Sofres TNS
El grupo TNS está presente en dieciocho países y fue fundado en los años sesenta, tras la fusión
de varias empresas de los Estados Unidos, el Reino Unido, Francia y Australia.
Esta especialista en investigaciones de mercado para clientes privados focaliza
en cinco campos: finanzas, consumidores, automotriz, tecnología e investigación política y
social. Tiene cinco oficinas en Australia (Sidney, Melbourne, Canberra, Perth y
Brisbane) (TNS Global, 2011).
TNS desarrolló una investigación para evaluar las cuatro propuestas en catorce
países (Australia, Brasil, China, Francia, Alemania, India, Indonesia, Japón,
Malasia, Rusia, Corea del Sur, los Estados Unidos, el Reino Unido y Vietnam).
El estudio observó un enfoque cuali-cuantitativo: 14 000 personas fueron
encuestadas y 130 actores clave fueron entrevistados. A modo de resultado,
Australia fue percibida como “una nación vibrante, amigable y acogedora,
sustentada en valores de positividad, energía y soluciones prácticas” (Brand
Australia, 2011).
5.2.
Reputation Institute RI
El RI, fundado en 1997, es una firma privada presente en treinta países y
especializada en consultoría e investigación sobre reputación corporativa. En
2006, presentó el estudio Global Reputation Pulse, que enlista las compañías
más respetadas del mundo. También publica la revista Corporate Reputation Review (Reputation Institute, 2011).
RI mide la reputación de 34 países mediante encuestas a 22 000
consumidores de los países del G8 (Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón,
Rusia y los Estados Unidos). De acuerdo con esta investigación, Australia es
percibida como un país excepcional, pero con algunos atributos que pueden ser
mejorados. De hecho, Australia ostenta la mejor reputación, detrás de Suiza y
Canadá. Las principales fortalezas de su imagen son su “belleza física, estilo
de vida y diversión”. Sin embargo, aunque los consumidores asocian el país con
“un fuerte ambiente de negocios”, ciertos atributos próximos a esta idea, tales
como “tecnología, productos y servicios de calidad, inventiva”, fueron
vinculados con Australia en menor medida (Brand Australia, 2011).
5.3.
Índice de Marca Nación NBI
Simon Anholt es un consultor inglés en temas de marcas de lugares que
diseñó la marca de más de cuarenta países y fundó, en 2004, la revista Place Branding and Public Diplomacy
(Navarro, 2009b, p. 5). Su NBI anual, presentado por primera vez en 2005, mide
la imagen de país percibida de más de cincuenta países a través de una encuesta
administrada a 20 000 informantes clave de veinte países diferentes. Este
estudio observa el “Hexágono de Marca País”: un modelo construido a partir de
preguntas sobre exportaciones, gobernanza, cultura y patrimonio, inmigración e
inversiones, población, y turismo (GfK, 2009).
La tabla
siguiente muestra la posición de Australia en los seis NBI publicados hasta la
actualidad: siempre en entre los primeros diez y con una mejor posición en
2006. Nótese que en los primeros diez se incluye siempre a los mismos países
(excepto por la incorporación de España en 2009, en último lugar y compartido
con Suecia) (GfK, 2009). (Ver Tabla 4).
En
general, la sólida imagen percibida de Australia se basa firmemente en la
calidad de su gente, sus fortalezas turísticas y su atractivo para la
inmigración. Respecto de su población,
Australia estuvo en el primer lugar en el NBI del segundo trimestre de 2005 (en
tal ranking, el país estuvo también
primero como imagen de país percibida más poderosa del mundo) (Anholt, 2005a,
p. 5 y 2005b, p. 336). En 2008, Australia alcanzó su puntaje más alto en esta
categoría, sólo detrás de Canadá (Brand
Australia, 2011). El mismo resultado fue repetido un año después (Nation
Branding, 2008; GfK, 2009; Simon Anholt, 2009; y Brand Australia, 2011).
En el NBI del
segundo trimestre de 2005, Australia también resultó primera en turismo. Atractivos recursos, paisajes
y actividades, combinados con campañas eficientes y continuas hacen de
Australia el destino turístico más deseado del mundo (Anholt, 2005a: 5 y 2005b:
336). Pero no un verdadero destino turístico entre los mejores a nivel mundial:
ese año, sólo 5500 turistas extranjeros llegaron a Australia, con lo que el
país resultó 35º en la lista de países más turísticos del mundo. Mucha gente
querría visitar Australia, pero finalmente la mayoría viaja a otros países y
sólo unos pocos cumplen su sueño, probablemente debido a la variable
distancia-costo (NBI, 2008: 20; Anholt, 2005a: 6 y 2005b: 337). Asimismo, los
australianos mismos votaron a Australia en primer lugar entre los destinos
turísticos preferidos en el NBI del tercer trimestre de 2005 (Anholt, 2005c, p.
15): un gesto de orgullo y probablemente evidencia de una correlación entre
expectativas y realidad.
De la misma
forma, la admiración mundial por el ambiente de trabajo y de vida de Australia
posiciona al país a la cabeza de la lista de inversiones/inmigración en el NBI del segundo trimestre de 2005
(Anholt, 2005a, p. 5 y 2005b, p. 336). Este resultado fue definido
particularmente por la variable inmigración, dado que Australia es el país
preferido para la relocalización de empleados, quienes consideran
particularmente la calidad de vida que se ofrece. Respecto de las inversiones,
los datos son levemente menos favorables. Por entonces, Australia fue el
séptimo país en la lista mundial de destinos de Inversiones Extranjeras
Directas IED, de acuerdo con el Índice 2004 de Confianza de IED de A.T
Kearneys: una encuesta administrada a decisores de inversiones especialmente
conscientes de aspectos tales como “régimen fiscal, infraestructura de
transporte, incentivos gubernamentales y costo de mano de obra” (Anholt, 2005a,
p. 6 y 2005b, p. 337). Asimismo, los activos australianos en términos de
comercio y negocio son poco percibidos (Nation Branding, 2008; GfK, 2009; Simon
Anholt, 2009; y Brand Australia, 2011). El atractivo australiano para la
inmigración fue también confirmado hacia 2005 por el Pew Research Center:
Australia fue el país más recomendado como destino para vivir por parte de
entrevistados de dieciséis países (Kohut, 2005, p. 18-19). Cinco años después,
Australia aún mostraba una posición destacada en el NBI como destino para
trabajar y vivir temporalmente, y segunda después de Canadá (Nation Branding,
2008; GfK, 2009; Simon Anholt, 2009; y Brand Australia, 2011).
Por último, en términos de gobernanza,
Australia se encontraba en el top five en 2008 (Nation Branding[7],
2008; GfK, 2009; Simon Anholt[8],
2009; y Brand Australia, 2011). Los australianos mismos ubicaban su Gobierno en
tercer lugar en 2005 (Anholt, 2005c, p. 15).
Por el contrario, la imagen percibida de Australia es más débil en productos y en cultura. De hecho, no
muchas marcas de exportación famosas son vinculadas con Australia, excepto por
su línea aérea de bandera y unas pocas cervezas (ej.: Foster) (Anholt, 2005a,
p. 5 y 7; 2005b, p. 336 y 338; y 2005c, p. 9).
En tanto país del nuevo mundo, naturalmente, Australia tiene menos
oportunidades que muchos otros países en la categoría cultura (Nation Branding, 2008; GfK, 2009; Simon Anholt, 2009; y
Brand Australia, 2011). Pero esta variable también incluye la cultura y el
entretenimiento contemporáneos: un espacio poblado, para el caso australiano,
por numerosas celebridades como Cate
Blanchett, Elle
Macpherson, Hugh Jackman,
Keith Urban, Kylie Minogue, Mel Gibson, Natalie Imbruglia, Nicole Kidman y Russell Crowe. Una posible
explicación a estos magros resultados puede ser que la mayoría de tales
estrellas sufren del “efecto Hollywood”, referido por Anholt como “la tendencia
de públicos no angloparlantes a asumir que todos los artistas angloparlantes
son estadounidenses” (2005a, p. 5 y 2005b, p. 337).
En suma, en el
NBI Australia es presentada como una poderosa imagen de país, que no es lo
mismo que un país poderoso: lo primero sugiere voluntad y potencialidad, lo
último implica realidad (Anholt, 2005a, p. 6 y 2005b, p. 337-8). Esto significa
que el mundo ama a Australia y querría consumir productos australianos, pero no
existen muchos disponibles en el escenario mundial (Anholt, 2005a, p. 14 y 2005b,
p. 345). En este sentido, es interesante notar que pocos de los consultados han
visitado Australia, pero aún así la califican con puntajes altos; como indica
Anholt: “parece ser que la gente está preparada para dar a Sidney el beneficio
de la duda en muchos aspectos” (2006, p. 29).
Pero puede que
no sólo sea cuestión de sentimientos positivos mundiales respecto de Australia.
Las variables elegidas, las preguntas realizadas y los entrevistados
seleccionados son aspectos clave que se deben revisar cuando se consulta este
tipo de rankings. En este sentido,
Noya criticó los resultados para Australia del NBI del segundo trimestre de
2005: la muestra no fue representativa de la opinión mundial, porque sólo
participaron en el estudio personas de unos pocos países. El analista español
explica que el éxito australiano (primer puesto en el ranking general) fue un resultado previsible de una encuesta
administrada a numerosos países asiáticos (Noya, 2005, p. 2-3). Los japoneses,
por ejemplo, ubican a la población australiana en un segundo lugar, después de
ellos mismos, en el NBI del tercer trimestre de 2005 (Anholt, 2005c, p. 7).
Previsiblemente, los resultados cambian cuando se modifica la muestra. En
efecto, Anholt atribuye el desplazamiento de Suecia del primer lugar en el NBI
del primer trimestre de 2005
a la incorporación de ocho nuevos países al panel
encuestado (2005b, p. 4).
Asimismo, los resultados son más predecibles (y favorables) para el caso
australiano si una parte significativa de la muestra está compuesta por países
angloparlantes. Efectivamente, el Reino Unido, Australia y Canadá se eligen a
sí mismos y a los otros dos países como mejor imagen de país mundial en el NBI
del tercer trimestre del 2005 (Anholt, 2005c, p. 3 y 9). En el mismo estudio, los
Estados Unidos ubicaron cuarta a la gobernanza australiana y segunda a la
población de este país, en un ranking
cuyos cuatro primeros puestos estuvieron ocupados exclusivamente por países
angloparlantes (Anholt, 2005c, p. 5). De la misma forma, Australia consiguió un
segundo lugar (después del Reino Unido) en la encuesta del Gallup Institute de
2004 sobre percepciones estadounidenses (Noya, 2004, p. 1 y 2). Sin embargo,
también se puede argumentar que compartir un espacio geográfico o un idioma no
siempre es garantía de camaradería: los conflictos fronterizos han sido una
sempiterna causa de guerra entre países necesariamente vecinos y culturalmente
próximos entre sí.
5.4.
Country Brands Index CBI
FutureBrand es una consultora con
oficinas en veinticinco países, las principales de las cuales se encuentran en los
Estados Unidos, el Reino Unido y Singapur. En 2005, presentaron el CBI: un
modelo que considera datos pretéritos (series estadísticas), actuales
(encuestas) y futuros (entrevistas). Fuentes estadísticas de numerosas
instituciones son analizadas para construir el ranking: Banco Mundial, Conferencia de Naciones Unidas sobre
Comercio y Desarrollo UNCTAD, Consejo Mundial de Viajes y Turismo WTTC,
Departamento de Transporte de los Estados Unidos, Revista Condé Nast Traveler, Deloitte, About Yotel, revista Destination Weddings & Honeymoons, periódico
Thoroughbred Times, Departamento de
Estadísticas de Singapur, CIA World
Factbook, etc. Anualmente, un número creciente de personas responde una
encuesta internacional (3400 personas de trece países en 2010). Además,
numerosos expertos internacionales son entrevistados en profundidad sobre
tendencias (catorce grupos focales en 2010) (FutureBrand[9], 2010).
Aunque el
CBI muestra una mejor posición para Australia, sus resultados no fueron
incluidos en el sitio web oficial de Marca Australia entre los estudios
consultados por parte del Gobierno en ocasión de la construcción de la marca
país. No sólo Australia obtiene aquí puntajes más altos que en el NBI, sino que
también, el mejor promedio mundial y el primer lugar por tres años consecutivos
(de
2006 a
2008), como se observa en la Tabla 5.
Aunque al
principio el CBI focalizaba en componentes turísticos, cada año se añaden
nuevas categorías a fin de medir todos los aspectos clave de las imágenes de
los países. En la Tabla 6 indicamos la situación de Australia en las diversas
subcategorías durante el período 2005-2008:
Es evidente que deportes y turismo
son los componentes más fuertes de la imagen de Australia en el exterior. Sus
ventajas en términos de turismo incluyen tanto atractivos (naturaleza, playas,
autenticidad) como servicios e infraestructura (alojamiento, vida nocturna). Un
conjunto de fortalezas humanas y sociales caracterizan, asimismo, la percepción
del país (mejor para vivir, familias, estándar de vida, habitantes amistosos,
seguridad). Además, ciertos aspectos de negocios y política son percibidos como
fortalezas de segunda línea en el análisis del CBI. En suma, Australia parece
ser un destino ideal para visitar y donde vivir.
Australia en listas anteriores
La
Tabla 7 muestra que en años anteriores, Australia había obtenido puntajes más
altos en otras categorías turísticas, pero hacia el 2008 queda fuera de los
primeros diez como un destino destacado en términos de oferta culinaria,
convenciones y tranquilidad.
Según la Tabla
8, los puntos débiles de Australia se encuentran en cinco áreas: cultura pretérita
y actual, protección medioambiental, bienes y servicios (accesibilidad,
diversidad, abundancia, calidad), tecnología de última generación, y
transporte.
En resumen, la marca Australia goza de la gran ventaja de una
sobresaliente imagen percibida de país, principalmente construida en base a
ítems blandos.
6.
Objetivos
Al igual que otras marcas país, la australiana está orientada a mejorar
el posicionamiento del país en el sistema internacional, pero también en la
esfera doméstica, como resumimos a continuación (Brand Australia, 2011):
- Comercio
internacional: atracción de inversiones extranjeras, incremento de las
importaciones y posicionamiento de Australia como destino de negocios.
- Turismo
internacional: aumento de la calidad y cantidad de turistas.
- Trabajo:
atracción de mano de obra cualificada y mejora de oportunidades de
competencia para ciudadanos australianos en el escenario mundial.
- Relaciones
culturales y diplomáticas: incremento de oportunidades para influir en la
toma de decisiones respecto de temas globales (cambio climático, paz,
seguridad).
- Valores:
obtención de respeto y comprensión mundial por la forma de vida
australiana.
- Orgullo
nacional: refuerzo de la confianza de ser australiano.
Resulta interesante advertir que estos objetivos son presentados en el
sitio web oficial alineados a la idea de que “la forma en que una nación es
percibida internacionalmente puede tener un impacto sustancial en la habilidad
de un país para destacarse”. Pero, como Papadopoulos y Heslop argumentan, los
verdaderos logros de los intensamente declamados beneficios de las estrategias
de marca país han sido escasamente estudiados y confirmados (2002, p. 294 y
297).
7. Mensaje
De acuerdo con el programa, la sobresaliente reputación de Australia se
basa en dos grupos de fortalezas, que llamaremos blandas y duras. Los
aspectos blandos, ampliamente
reconocidos por los estudios revisados, son su estilo de vida y la belleza de
sus paisajes naturales. La nueva estrategia no los omite, pero ostensiblemente
toma distancia de esas imágenes sensoriales ya establecidas para ir más allá,
hacia otras más innovadoras y sofisticadas, comunicadas a través de sus
aspectos duros: nos referimos a la
creatividad y la tecnología, un par de virtudes no asociadas habitualmente con
Australia por parte de la percepción internacional analizada. En suma, la
reconocida imagen turística nacional ha originado una imagen nacional cuyos
aspectos turísticos pueden resultar peligrosos y son silenciados.
Las citas siguientes ilustran la idea (Brand Australia, 2011):
·
Australia Ilimitada es una identidad de marca […] diseñada
para reflejar lo positivo de la nación y su gente: un pueblo creativo, seguro de sí mismo, ambicioso
y comprometido con temas globales.
·
El desarrollo de Australia ha sido forjado en un espíritu
empresarial; en la resiliencia, creatividad
e insaciable deseo de los australianos por triunfar.
·
Australia realiza enormes contribuciones al mundo en
términos de ciencia, tecnología,
negocios, deportes y pasatiempos creativos.
·
Austrade promueve sectores industriales […] [que] incluyen
comidas y alimentos, vino, servicios financieros y de negocios, capacitación y
educación corporativa, tecnología
limpia y construcción ecológica, bienes creativos
y de consumo
·
La marca proveyó de una plataforma consistente a Australia
como nación para ser reconocida como un país creativo, seguro de sí mismo, ambicioso y comprometido con temas
globales.
·
La habilidad y creatividad
de Australia en construcción ecológica y manejo del agua son de primera
categoría.
Por otra parte,
el acento en la creatividad es
central en la nueva estrategia: la única instancia participativa del proceso de
diseño de marca es precisamente una invitación pública a compartir historias de
australianos innovadores y creativos. A los efectos de ilustrar el llamado, se
mencionan varios inventos australianos (Brand
Australia, 2011):
·
Recientemente, los australianos han inventado
los mapas Google y una vacuna contra el cáncer cervical.
·
Los cuatro bancos más importantes de
Australia se encuentran entre los mejores del mundo y la economía de Australia
ha sobresalido entre las economías modernas durante la crisis financiera
mundial.
·
Australia es un líder mundial en organización
de eventos.
·
Tenemos algunos de los mejores y más modernos
fabricantes del mundo de piezas altamente especializadas para equipos de
defensa y líneas aéreas.
·
Un australiano inventó el oído biónico,
conocido en todo el mundo como implante coclear.
·
La habilidad y creatividad australiana en
construcción ecológica y manejo del agua son de primera categoría.
Lo cierto es que Australia no es
percibida como un líder mundial en tecnología.
Aunque tampoco está lejos de los diez primeros. Esta situación fue analizada en
el NBI del cuarto trimestre de 2005 al preguntar en qué medida los consultados
estaban de acuerdo con la afirmación: “Este país realiza contribuciones
importantes en términos de innovación en ciencia y tecnología” (Anholt, 2005d,
p. 7). Próxima a Italia en cantidad de
votos, Australia obtuvo el 12º lugar.
El programa no desconoce la imagen insatisfactoria: reconocen que
“Australia […] no está bien considerada en términos de tecnología, productos y
servicios o inventiva” (Brand
Australia, 2011). Luego, ¿por qué el Gobierno ha elegido, entre una
vasta cantidad de atributos nacionales positivos, algunos desconocidos?, ¿no
existen o solamente no han sido suficientemente percibidos?, ¿refleja esta
decisión un deseo o bien un evento de identidad subestimada que el nuevo
programa pretende cambiar?
Por otra parte, más allá de que Australia sea
inventiva o no, es un hecho que la mayoría (si no todas) de las actuales
estrategias de marca país están obsesionadas con el mandato de ser creativas.
¿Deberíamos todos desear ser carismáticos, delgados y guapos? ¿Qué pasa si
eventualmente esto ocurriera? Entonces todas las cosas de un mismo tipo
lucirían iguales, gracias a una estrategia de marca alineada a una ideología
conservadora y homogeneizante. Con todo, cada país es creativo en algún aspecto
(arte, ciencia, tecnología, política) y su promoción constituye una política
legítima. Probablemente, la identificación de ese campo específico ayudaría a
construir una mejor estrategia diferenciadora.
El programa es, asimismo, consciente de los
resultados negativos del NBI 2010: los ítems más débiles de Australia son
“comercio, negocios, inversiones y patrimonio cultural” (Brand Australia, 2011). Cabe indicar,
en relación con la categoría cultura,
que la lista del Patrimonio de la
Humanidad de la UNESCO[10]
cuenta con tres bienes tangibles australianos[11]
(entre 714 en el mundo) y ningún bien cultural intangible (de las 200 prácticas
y expresiones inscriptas). Pero sus cuatro bienes mixtos, naturales y
culturales a la vez[12] (entre
51 en el mundo), podrían ayudar a mejorar la situación.
Respecto de las percepciones negativas, cabe señalar que el programa no
considera las inconvenientes calificaciones en términos ambientales observadas en las investigaciones del CBI: una
percepción que debería ser tenida en cuenta, dado que Australia estaría entre
los países más contaminantes del mundo. De acuerdo con un reciente estudio
realizado por el Environment Institute de la Universidad de
Adelaida, Australia sería el noveno país más contaminante del mundo (Saini,
2010). Además, según el Índice de Emisión de Energía CO2 (CEEI), Australia
es el país más contaminante per cápita (Maplecroft[13],
2009).
8. Logo
El isologotipo o
identidad visual fue presentada en mayo de 2010 (Ver Figura 2). En el sitio web,
se explica que reúne diversos significados: por un lado, la “silueta de
Australia”; por otra parte, “flechas” que abrazan “lo mejor de quienes somos y
hablan de la naturaleza de nuestros esfuerzos orientados hacia el futuro y de
nuestra visión internacional dirigida hacia los temas globales” y que sugieren
“crecimiento y expansión”. Deliberadamente, el diseño es “simple” (abstracto) e
inclusivo de una “variedad de símbolos” que “permiten a la gente crear sus
propias perspectivas de Australia”. En relación al eslogan, se comenta que “las
interpretaciones son ilimitadas”. Se espera que la composición “encapsule las
actuales imagen y percepciones […] mientras a la vez permita la incorporación
de otros elementos contundentes y dinámicos” (Brand Australia, 2011).
8.1. Búmeran
Aunque no son mencionados explícitamente (se anuncian flechas en su lugar),
el logo consiste ostensiblemente en dos búmeran. Indudablemente, los búmeran
son en la actualidad uno de los símbolos más poderosos de Australia, pero
detrás del símbolo subyace un conjunto de valores.
En primer lugar, los búmeran fueron asociados con primitivismo y exotismo
durante los días coloniales (Errington, 2010, p. 76). Puede que éste no sea su
significado más fuerte hoy, pero esa perspectiva eurocéntrica no está
completamente erradicada.
En segundo lugar, y dado que se habían convertido en objetos distintivos
de Australia, desde el siglo XIX fueron
usados como marcas para comercializar diversos productos: hormiguicida, brandy,
manteca, bebida tónica, mercaderías de vidrio y metal, papel de cigarrillos,
armónicas, cervezas, destapadores, posavasos (Errington, 2010, p. 75 y 79-80). El
símbolo de aboriginalidad, entones,
fue apropiado como símbolo de australianidad
por parte de los nuevos habitantes, “a menudo, sin referencia a su origen aborigen”
(Errington, 2010, p. 79). Práctica que, por otra parte, se replica en el logo
de la nueva marca de Australia.
En relación con aquel uso comercial, cabe indicar que los búmeran son hoy
uno de los souvenirs más populares de Australia. Pero su aprovechamiento
turístico no queda ahí: en 1964, la campaña “Compre Australia” fue denominada
“Operación Búmeran” (Errington, 2010, p. 75 y 80). Se trata de un claro ejemplo
de un ícono turístico convertido en símbolo nacional: un fenómeno que habla de
la fuerza de las imágenes turísticas en la construcción de la imagen de un
país.
En tercer lugar, ya consagrados como símbolo nacional, los búmeran fueron
incluidos en emblemas militares desde la Primera Guerra Mundial y en los
de los contingentes australianos de las fuerzas de paz de Naciones Unidas en
Camboya en los años noventa: la condición de arma y su significado de retorno
fue funcional a los fines militares (Errington, 2010, p. 80).
En un mundo globalizado, con países de sociedades multiculturales y donde
muchos símbolos del presente no pertenecen a ningún país en particular, es más
factible encontrar elementos distintivos en el pasado. Las antiguas colonias
tienden a buscar íconos en su materialidad aborigen, como sentencia Jan
Kociumbas, “es como si sólo la aboriginalidad
pudiera proveer una resonancia elocuente, significativa y unificadora en la
diversa cacofonía de multiculturalismo local y cosmopolitanismo global” (2003,
p. 77).
Pero el problema aparece cuando la apropiación ocurre junto con la
eliminación de los dueños del símbolo, como Felicity Errington apunta para el
caso australiano: “La adopción de símbolos aborígenes como símbolos nacionales
en el ámbito público ocurrió en forma paralela a la marginalización de los
aborígenes mismos: el despliegue simbólico coexistió con la forzada
invisibilidad” (2010, p. 80). En otras palabras, “existe el peligro de que los
aborígenes puedan ser fácilmente construidos en su ausencia” (Errington, 2010,
p. 81).
Retomando, con el nuevo logo de
Australia, se puede pensar que el Estado australiano moderno se está apropiando
otra vez de un símbolo de aboriginalidad.
Pero también se puede entender que es un gesto de inclusión. Asimismo, se
podría argumentar que en la selección han sido particularmente consideradas las
percepciones foráneas por sobre las autopercepciones domésticas. En este
sentido, cabe preguntarse si es útil un símbolo nacional que no represente la
identidad nacional. También, si existe un símbolo que pueda reflejar una
comunidad multicultural como es la australiana. Y, considerando la proyección
internacional de toda marca país, si resulta útil un símbolo que no es
reconocido en el exterior.
8.2. Mapa de Australia
Los búmeran en el logo están dispuestos de forma que sugieren la silueta
cartográfica de Australia. Un corte inferior sobre el búmeran de la derecha
(Tasmania) ayuda a identificar la intención geográfica, que puede no ser tan
obvia a primera vista para un extranjero. En todo caso, es probable que la
forma del territorio de Australia se encuentre entre las más conocidas del
mundo detrás de, por ejemplo, el caso paradigmático de Italia. Un perfil simple
y una situación física aislada hacen del mapa de Australia un símbolo visual
altamente distintivo.
La categoría de Estado supone la idea de un Gobierno, una nación y un
territorio. El último constituye el único componente constitutivo del Estado
con imagen física estable y única: una materialidad que facilita su
visualización y, en consecuencia, su conversión en símbolo. El territorio como
fuente de identidad nacional fue una práctica extendida en las antiguas
colonias en el siglo XIX, durante su transformación en modernos Estados-nación
(Romero, 2004). La inclusión del contorno geográfico en el logo supone una
decisión sin riesgos, dada la eterna y despolitizada naturaleza del objeto.
Respecto del lado cartográfico de la nacionalidad, vale la pena recordar
las palabras del primer ministro John Forrester, en 1888: “El mapa de Australia
[…] debe resultar familiar a todas las personas que reivindican a Australia
como su hogar” (Atkinson, 2010, p. 39). Y pronto se volvió una figura
reconocible gracias al sistema escolar, preocupado en modelar ciudadanos
“cartográficamente alfabetos”. Más de un siglo después, el mapa de Australia “es
tan familiar que la más vaga aproximación —la más leve abstracción— es
fácilmente reconocida”, como sostiene Atkinson (2010, p. 43). El logo
de la nueva marca Australia prueba tal afirmación.
De al misma forma, el logo de
una marca país protagonizado por el mapa de ese país constituye una decisión
inofensiva. Se podrá decir que es la nación el componente clave del Estado. Y
que las naciones son representadas por sus banderas. Pero justamente la bandera
australiana no es “un símbolo nacional que unifique […], en realidad, expone
divisiones dentro de la comunidad australiana” (Kwan, 2010, p. 100). La
inclusión de la Union Jack (bandera del
Reino Unido) la convierte en una insignia conflictiva y problemática. En este
sentido, cabe recordar que, de acuerdo con la serie de encuestas Morgan, el
número de australianos deseosos de tener una nueva bandera se ha incrementado
desde 1967 y, hacia 1998, superaba el 50% (Kwan, 2010, p. 99). En lugar de la
bandera, es el mapa el símbolo nacional efectivo para los australianos: “Fue
adoptado a fines del siglo XIX como símbolo de ellos mismos. Hoy es mucho más
que un símbolo. Se ha convertido en parte de lo que son” (Atkkinson, 2010, p. 43).
9.
Balance
Después de conceptualizar el objeto teórico marca país, se presentó la distinción entre una imagen de país
espontánea y una planificada. Ambas manifiestan tres momentos: construcción,
comunicación y percepción. Resultan entonces seis categorías distintas que son
frecuentemente confundidas.
Este artículo describe la nueva marca país de Australia: un programa
gubernamental cuyos antecedentes pueden ser hallados en campañas promocionales
del país como destino turístico, particularmente en ocasión de los Juegos
Olímpicos 2000.
Esta estrategia integral consideró diversos estudios de primera y segunda
mano, realizados por TNS Research,
Reputation Institute y Anholt-GFK Roper. El
Índice de Marca País de FutureBrand no fue tenido en cuenta por Building Brand
Australia, pero sus resultado sí fueron incluidos aquí. En general, Australia
goza de una reputación mundial sobresaliente, fundamentalmente basada en dos
grupos de ítems blandos: el conjunto
“paisajes-turismo-placer-deportes” y el paquete “estilo de
vida-gente-familia-seguridad-inmigración”. Algunos aspectos público-privados
(negocios, inversiones, gobernanza) muestran una valoración intermedia en los rankings. Los puntos más débiles
consisten en tecnología, innovación, bienes y servicios, cultura, medio
ambiente. En resumen, el mundo está preparado para consumir productos
australianos, pero no hay muchos de ellos en disponibilidad en el escenario
mundial.
Evidentemente, el mensaje de la nueva marca Australia trasciende los
atributos consolidados y pone foco en la creatividad y la tecnología: un par de
activos escasamente vinculados con Australia por parte de la percepción foránea.
Asimismo, aunque la protección medioambiental y el patrimonio cultural se
encuentran en una situación análoga a la anterior, no han ganado énfasis en el
programa recientemente lanzado.
Finalmente, se analiza el nuevo isologotipo, constituido por un mapa
sugerido de Australia: decisión inocua y despojada de conflicto. El mapa está
definido por dos búmeran: símbolos de inclusión y apropiación a la vez, íconos
efectivos en el plano internacional y signos preferidos por públicos
extranjeros antes que domésticos.
Tablas
Tabla 1
|
IMAGEN de
PAÍS o NACIÓN
|
Formulada
|
Comunicada
|
Percibida
|
|
Espontánea
|
d
|
e
|
f
|
|
Planificada (o marca
país)
|
a
|
b
|
c
|
Tabla 2
|
Objeto
|
à
|
Imagen
|
à
|
Logo
|
|
|
|
marca país
|
marca institucional
|
marca comercial
|
Tabla 3
|
Estado
|
|
Valor
(Brand Australia, 2011)
|
|
Bien
|
|
Australia
|
è
|
·
Vibrante
·
Inclusiva
·
Confiable
·
Previsible
· Espíritu
empresarial
· Resiliencia
· Creatividad
· Insaciable
deseo de triunfar
·
Optimismo natural
·
Potencial incalculable
|
è
|
·
Elementos
y paisajes naturales
·
Bienes
y paisajes culturales, materiales e inmateriales
·
Productos
y servicios comerciales
·
Personas
y comunidades destacadas
·
Hábitos
y estilos de vida
·
Leyes
y formas de organización
|
|
ß
|
ß
|
Tabla 4
|
Posición
|
2005
|
2006
|
2007
|
2008
|
2009
|
2010
|
|
1
|
Reino
Unido
|
Reino
Unido
|
Alemania
|
Alemania
|
EE.
UU.
|
EE.
UU.
|
|
2
|
Suecia
|
Alemania
|
Reino
Unido
|
Francia
|
Francia
|
Alemania
|
|
3
|
Canadá
|
Canadá
|
Canadá
|
Reino
Unido
|
Alemania
|
Francia
|
|
4
|
Italia
|
Francia
|
Francia
|
Canadá
|
Reino
Unido
|
Reino
Unido
|
|
5
|
Suiza
|
Suiza
|
Suiza
|
Japón
|
Japón
|
Japón
|
|
6
|
Alemania
|
Australia
|
Italia
|
Italia
|
Italia
|
Canadá
|
|
7
|
Japón
|
Suecia
|
Suecia
|
EE.
UU.
|
Canadá
|
Italia
|
|
8
|
Francia
|
Italia
|
Australia
|
Suiza
|
Suiza
|
Suiza
|
|
9
|
Australia
|
Japón
|
Japón
|
Australia
|
Australia
|
Australia
|
|
10
|
EE.
UU.
|
EE.
UU.
|
EE.
UU.
|
Suecia
|
Suecia+España
|
Suecia
|
Tabla 5
|
Posición
|
2005
|
2006
|
2007
|
2008
|
2009
|
2010
|
|
1
|
Italia
|
Australia
|
Australia
|
Australia
|
EEUU
|
Canadá
|
|
2
|
Australia
|
EE.
UU.
|
EE.
UU.
|
Canadá
|
Canadá
|
Australia
|
|
3
|
EEUU
|
Italia
|
Reino
Unido
|
EE.
UU.
|
Australia
|
Nueva Zelanda
|
|
4
|
Francia
|
Francia
|
Francia
|
Italia
|
Nueva Zelanda
|
EE.
UU.
|
|
5
|
Maldivas
|
Grecia
|
Italia
|
Suiza
|
Francia
|
Suiza
|
|
6
|
Grecia
|
Reino
Unido
|
Canadá
|
Francia
|
Italia
|
Japón
|
|
7
|
Fiji
|
España
|
España
|
Nueva Zelanda
|
Japón
|
Francia
|
|
8
|
Tailandia
|
Nueva Zelanda
|
Nueva Zelanda
|
Reino
Unido
|
Reino
Unido
|
Finlandia
|
|
9
|
Egipto
|
Maldivas
|
Grecia
|
Japón
|
Alemania
|
Reino
Unido
|
|
10
|
Bahamas
|
India
|
Japón
|
Suecia
|
España
|
Suecia
|
NOTA: La negrita indica los países no incluidos en el
NBI
Tabla 6
Australia entre los diez primeros
|
|
2005
|
2006
|
2007
|
2008
|
|
Deportes
y aire libre
|
1
|
2-
detrás de NZ.
|
1
|
1
|
|
Extender
viajes de negocios[14]
|
|
2-
detrás de EE. UU.
|
2-
detrás de EE. UU.
|
1
|
|
Mejor
para vivir
|
|
|
3-
detrás de Canadá, NZ.
|
1
|
|
Deseo
de visitar nuevamente
|
|
|
|
3-
detrás de NZ, Italia.
|
|
Marca
país revelación[15]
|
3-
detrás de China, Corea del Sur.
|
|
|
3-
detrás de China, EAU.
|
|
Familias[16]
|
2-
detrás de EE. UU.
|
6
|
3-
detrás de Dinamarca, Canadá.
|
4
|
|
Hoteles
y resorts[17]
|
|
9
|
3-
detrás de EAU, Maldivas.
|
4
|
|
Estándar
de Vida
|
|
|
|
4
|
|
Habitantes
amistosos
|
|
|
1
|
5
|
|
Belleza
natural
|
|
7
|
2-
detrás de NZ.
|
5
|
|
Playas
|
3-
detrás de Bahamas, Maldivas.
|
6
|
4
|
5
|
|
Ideal
para negocios[18]
|
9
|
6
|
6
|
6
|
|
Vida
nocturna[19]
|
8
|
Fuera
de los primeros diez.
|
6
|
6
|
|
Facilidad
para los negocios
|
|
3-
detrás de EE. UU., Canadá.
|
8
|
8
|
|
Libertad
política
|
|
|
|
8
|
|
Autenticidad
|
|
Fuera
de los primeros diez.
|
Fuera
de los primeros diez.
|
9
|
|
Seguridad
|
|
6
|
6
|
10
|
NOTA: En gris: categoría no
existente. EAU: Emiratos Árabes Unidos; NZ: Nueva Zelanda
Tabla 7
Australia en años
anteriores
|
|
2005
|
2006
|
2007
|
2008
|
|
Descanso
y relax
|
|
10
|
8
|
Fuera de los primeros diez.
|
|
Conferencias[20]
|
2-
detrás de EE. UU.
|
7
|
Fuera de los primeros diez.
|
Fuera de los primeros diez.
|
|
Estrella
emergente
|
6
|
Fuera de los primeros diez.
|
Fuera de los primeros diez.
|
Fuera de los primeros diez.
|
|
Gastronomía[21]
|
8
|
Fuera de los primeros diez.
|
Fuera de los primeros diez.
|
Fuera de los primeros diez.
|
Tabla 8
Australia fuera
de los primeros diez
|
|
2005
|
2006
|
2007
|
2008
|
|
Arte
y cultura
|
Fuera
|
Fuera
|
Fuera
|
Fuera
|
|
Historia
|
Fuera
|
Fuera
|
Fuera
|
Fuera
|
|
Compras
|
|
Fuera
|
Fuera
|
Fuera
|
|
Conveniencia
|
|
Fuera
|
Fuera
|
Fuera
|
|
Medio
ambiente [22]
|
|
|
Fuera
|
Fuera
|
|
Facilidad
para viajar
|
|
|
|
Fuera
|
|
Nuevo
país para negocios
|
|
|
|
Fuera
|
|
Productos
de calidad
|
|
|
|
Fuera
|
|
Tecnología
de avanzada
|
|
|
|
Fuera
|
|
Fuera
de lo común + Exótico
|
|
Fuera
|
|
|
Figuras
