Desarrollo de técnicas proyectivas basadas en metáforas visuales para la indagación de imágenes marcarias - Paredes, Graciela; Kohan, Adrián (Anuario de Investigación USAL, 2019)
Las técnicas proyectivas se han establecido como parte indispensable del repertorio metodológico de la investigación cualitativa en general, y de aquella referida al estudio de los fenómenos de consumo en particular. Esta investigación tuvo como objetivo desarrollar una técnica proyectiva, basada en un set de imágenes estandarizado, aplicable a múltiples objetos de estudio, que respondiese satisfactoriamente a los criterios de eficacia (su capacidad de evocar un abanico lo más amplio posible de asociaciones emocionales a los objetos de estudio) y eficiencia (definida por su facilidad de aplicación, sistematización del proceso de análisis y eliminación de la redundancia de imágenes en el set). A tal fin se trabajó con un set de 90 imágenes, desarrollado por los investigadores, el cual fue aplicado en 135 grupos focales correspondientes a 22 estudios en cualitativos sobre diferentes marcas y categorías en siete países latinoamericanos entre los años 2012 y 2017. El set se utiliza como estímulo disparador, donde se solicita a los participantes de las investigaciones elegir una o dos imágenes que representen su sentir o pensar sobre el fenómeno estudiado. El set fue optimizado por la identificación de las imágenes con un menor aporte semántico, ya sea por su bajo nivel de polisemia y/o por su superposición con otras imágenes. La validez y confiabilidad del instrumento fue examinada a través de múltiples estrategias —entre ellas, triangulación interna, juicio de expertos, entrevistas a investigadores que hayan utilizado la técnica, comparación con vocabularios, ejercicios de aplicación por investigadores no expertos, y comparación con otras técnicas—, determinando para este un desempeño satisfactorio como instrumento introspectivo y expresivo. En este sentido, el set empoderó a los participantes de las investigaciones para descubrir sus actitudes y percepciones con respecto a los fenómenos estudiados; facilitó las expresiones de dichas evocaciones con un alto grado de articulación conceptual, narrativa y semántica, evidenciando capacidad para evocar un universo amplio de asociaciones y cubriendo la casi totalidad de atributos de relevancia para la exploración de imágenes marcarias y categorías de consumo. El proyecto de investigación dio como resultado un instrumento de investigación que facilita la indagación proyectiva con altos grados de eficacia y eficiencia y que se pone a disposición de la comunidad de investigadores para su utilización en futuros proyectos.