El Dircom digital. Nuevo perfil profesional en la gestión y medición de la comunicaciónLattuada, Paola; Salvo, María Inés; Lovay, Silvana - Marino, Santiago (Anuario de Investigación USAL, 2018)
El trabajo que se presenta tiene como objetivo delinear el perfil de un Director de Comunicación (Dircom) en la era de la comunicación digital. En cuanto a los objetivos específicos, se establecieron los siguientes: a) esbozar las nuevas incumbencias profesionales, así como las habilidades esperadas del ejecutivo para desempeñarse con éxito en la gestión comunicacional digital; b) trazar el escenario de trabajo del Dircom Digital, contexto e implicancias; c) identificar las correspondientes herramientas de gestión y medición para brindar resultados de la gestión comunicacional y d) generar un glosario Dircom digital. La muestra estuvo compuesta por Dircoms, que desarrollaron campañas en medios digitales en los últimos 36 meses. Asimismo, como criterio inclusivo, se contempló a aquellos profesionales con responsabilidad en el diseño de estas estrategias como parte del plan de comunicación. La metodología utilizada se basó en entrevistas en profundidad y análisis de casos, en los que se estudiaron tanto los perfiles de los integrantes de la muestra como sus actuaciones. Entre las principales conclusiones pueden mencionarse que el Dircom digital tiene que gestionar su tarea en un contexto caracterizado por: un trabajo en tiempo real, las 24 horas del día, los 7 días de la semana, los 365 días del año; la conectividad e interacción; la gestión de contenidos sintéticos de gran impacto visual; la vinculación y generación de comunidades virtuales con usuarios que comparten contenidos y experiencias, con lo que surge un nuevo protagonista en la audiencia digital: el peer, usuario que comparte contenidos en un esquema colaborativo y de igualdad; y la creatividad e innovación como valores centrales de la comunicación, para lograr impacto como diferencial en la estrategia de comunicación. Asimismo, a partir de las entrevistas se observó que la gestión comunicacional actual debe integrar la comunicación digital y la comunicación tradicional: ambas son dos aspectos de una misma estrategia y plan. A esto se suma que las nuevas dinámicas y lógicas imponen al Dircom nuevas perspectivas de actuación profesional, que se suman a las ya existentes, entre ellas: la planificación y ejecución con una importante cuota de creatividad, imprescindible en el entorno de los medios sociales, y una escucha muy atenta de los públicos propios de los medios digitales, con quienes hay que construir una relación de confianza más estrecha que con los públicos tradicionales.